C’est lors d’un échange avec le patron du new business d’une agence connue et reconnue que cette phrase a priori sans appel a été lâchée. Il se reconnaîtra s’il lit ce post...
Si les agences atteignaient plus de 50% de profitabilité à l’époque de Mad Men, elles atteignent péniblement 5% aujourd’hui... la marge de manœuvre pour investir dans les talents est faible.
Alors vrai ou faux ?
Vrai si le business model des agences reste tel qu’il est.
La structuration du prix des prestations des agences se construit aujourd’hui sur des coûts : le coût d’un chef de projet, d’un directeur de clientèle ou d’un directeur conseil, le coût d’un créatif ou d’un développeur web, le tout multiplié par un nombre de jours nécessaire à la réalisation de la mission. Les discussions avec les services marketing et/ou achats se résument à la justification de la taille de l’équipe et du temps passé par chacun pour mener à bien le projet. À l’heure de l’IA, ça va être de plus en plus compliqué...
Faux si les agences réussissent à faire évoluer leur business model en passant d’une logique de vente de services à une logique de vente de produits qui créent de la valeur pour le client.
Les clients des agences vendent des produits, et les clients des clients des agences ne demandent pas la structure des coûts qui ont permis de déterminer le prix de vente : vous me suivez ? Pour faire simple, vous achetez une paire de Nike parce que vous avez la ferme conviction qu’elle va contribuer à l’amélioration de votre performance sportive, et vous ne vous posez pas la question du prix des matières premières et des coûts de production.
La solution est à portée de main. La révolution culturelle est nécessaire pour que les agences puissent envisager l’avenir de manière plus sereine et ainsi retrouver l’ambition qui leur permettra de rendre désirable les enjeux sociaux et environnementaux auxquels nous devons faire face, dès maintenant.
